特应性皮炎如何根治，综艺跨界热榜霸屏 苏州协和药业发力敏感肌护肤赛道

每三个中国人里就有一个是敏感性皮肤，这并不是夸大其词。

中国医师协会皮肤科医师分会的调查数据显示，有46%的女性和30%的男性出现不同程度的灼热、刺痛、瘙痒或紧绷感等皮肤敏感问题。

“除了个体因素、不恰当的护肤过程、使用不合格的护肤产品，现代人工作生活节奏快、熬夜、暴饮暴食等问题，都可能导致皮肤变得敏感”，苏州市协和药业有限公司（以下简称“苏州协和药业”）CEO郑惠。

皮肤敏感问题背后的功能性护肤市场，近年来正在快速增长。欧睿国际的统计显示，截至2019年，中国功能性护肤市场规模达136亿元，2015-2019年复合增长23%，高于中国护肤品市场增长率12个百分点。

基于潜在的市场规模以及越来越多的敏感肌护肤需求，苏州协和药业在继网红爆品“协和维生素e乳”后，宣布推出全新“西敏修护”系列，进军敏感肌护肤赛道。

试水小红书

体验招募评分高达4.9

小菀（化名）首次接触协和西敏修护霜，是在一次熬夜之后。

每到秋冬季，小菀的脸上就偶有刺痛、瘙痒，一次周末，她跟着朋友一起烧烤、熬夜、打游戏，脸上开始变得“惨不忍睹”。在小红书一番搜索后，协和西敏修护霜进入她的视野。

像小菀一样，在小红书上，每天有大量的用户在搜索或分享自己的护肤经历，也有很多“成分党”孜孜不倦地测评、推荐护肤产品。

打开小红书APP，马蹄商业评论试着搜索“敏感肌”、“痘痘肌”等字眼，都能看到百万篇笔记内容。

相关数据显示，护肤笔记扎堆小红书，主要源于平台鲜明的女性用户特征及地域分布。

此前，艾瑞咨询发布的《中国女性敏感肌现状研究白皮书》显示，在敏感肌女性群体中，弱度敏感人群普遍分布于三四线城市；轻度敏感人群分布于新一线或二线城市；中度敏感人群分布于二线城市；重度敏感人群分布于一线城市。可见，轻、中、重度用户几乎都在一二线城市。而小红书的数据也显示，平台用户中女性占比88.37%，主要分布在一二线城市，而且70%以上为90后。

这就不难理解，协和为什么要选择试水小红书了。

协和相关负责人介绍，在西敏修护新品正式上市前3个月，协和率先在小红书发起了一场针对敏感肌用户的体验招募，招募对象主要面向小红书平台的素人、KOL等，招募时间15天，然后对用户使用结果进行搜集、分析。

最终数据显示，本次产品内测共招募到260人，体验用户围绕产品质地、使用肤感、上脸成膜后对肌肤维稳修护效果等维度进行打分，满分为5分。最终，协和西敏修护系列获得4.9分的反馈。

这一招募体验结果，验证了协和西敏产品使用的效果，西敏修护系列也于去年10月正式上线，进入消费者的视野中。

协和西敏修护系列产品的打造，同时还兼顾着品牌本身更为深层次的考虑。

“协和最近入驻了沃尔玛连锁超市，基本实现了国内KA（大型超市连锁）渠道的全覆盖，在线下有3万多家实体销售网点，线下市场运营一直是我们的强项，但线下覆盖的人群不论从年龄还是需求跨度都很大，从而也反映出一个关键的问题点——年轻人对我们公司的‘协和’品牌以及产品印记还比较模糊”，郑惠说到。

早在2019年10月，“协和维生素e乳”小白瓶曾在抖音创下7天内销售50万瓶的纪录，苏州协和药业一时声名大噪。作为爆款缔造者，协和也有了新烦恼。

郑惠坦言，协和维生素e乳小白瓶本来在线下市场就是协和的口碑畅销产品，重新成为线上爆款，是意料之外也是情理之中。但小白瓶满足的基础保湿需求，靠着口碑和性价比占领市场，线下的购买人群宽泛且整体年龄段偏高（35-55岁），“无论是从产品结构，还是用户结构出发，协和都需要面向年轻人群的细分护肤需求，推出针对性的产品，协和要打造第二爆品。”

显然，西敏修护系列肩负着协和品牌沟通年轻人的新使命。

跨界综艺

话题播放量突破1.3亿

话题播放量突破1.3亿，3条短视频连续两天占据抖音热榜TOP5，这是苏州协和药业综艺跨界江西卫视《幸福21问》后的抖音战绩。

小白瓶在抖音直播出圈后，协和又一次选择在抖音发声。

这一次，除了复用上个爆品沉淀积累下来的方法论，协和还采取了“综艺电视+抖音短视频+明星直播+全网曝光”的新玩法。

据介绍，本次综艺跨界上，协和与江西卫视匹配了三重资源：

《幸福21问》江西卫视电视端播出同时，启动全网宣推资源，覆盖头条、抖音、百度、新浪、腾讯、凤凰等APP，通过PUSH提醒、头条推送等方式，完成品牌曝光；

邀请节目嘉宾进驻协和品牌专场直播间，延续综艺热度。从2020年9月至10月，协和先后邀请胡剑云、赵奕欢、刘芸、娄艺潇、伊能静、张虹、暖祎等空降直播间，通过明星亲身使用传递产品价值，直播覆盖近1000万抖音用户；

围绕节目相关话题和明星嘉宾，在《幸福21问》、协和抖音官方账号发布热点短视频，实现综艺节目精彩内容复用、话题的二次曝光，引发站内用户关注、讨论。

郑惠对马蹄商业评论表示，这是协和首次尝试综艺跨界整合营销新模式，对拥有32年历史的品牌而言，是一次全新的挑战。协和希望通过这种方式，将老国货的“焕新”形象展示给更多用户。

在行业人士看来，与以往化妆品品牌冠名热门综艺只有声量曝光不同，2020年综艺与短视频直播平台的互动增加，体现了产品内容化的趋势。在短视频直播时代，综艺节目可以被碎片化复用，直播可以实现节目嘉宾出镜互动，同时用户还可以通过抖音小店实现产品即“视”即“买”，传播的量级增加、销售的链路变短。

成长空间大

功能护肤行业渗透率5.5%

试水小红书、牵手综艺，社交种草、直播、短视频一个没落下，“协和”在功能护肤市场持续发声背后，是一票国内外品牌的竞相角逐。

目前，在中国功能护肤市场上，既有薇姿、理肤泉、雅漾等国际品牌，又有薇诺娜、玉泽、HFP等国内品牌参战。特别是近几年的新消费品牌，借助线上渠道实现了快速发展。据淘数据显示，2019年淘宝天猫敏感肌市场规模相比2018年扩大了2.2倍，预计未来还将保持增长态势。

面对新的市场竞争与机遇，郑惠认为协和有着自己独特的竞争壁垒，协和拥有30多年来积累的品牌、产品研发、自己的生产供应链、线下全覆盖连锁渠道优势，已经完成了品牌的基建，除此之外，还要在三个方面持续深耕：

在产品研发和自动化生产上继续加大投入。苏州协和药业与中国医学科学院皮肤病研究所的教授专家进行研发合作，同时聘请该所的教授担任首席研发顾问，也和多方的研发技术团队分项目合作，为“协和”产品加分。

产品创新从中国特色“中草药”草本植物出发。以协和西敏修护霜为例，除了具有修护肌肤屏障功能的神经酰胺外，还配以马齿苋、迷迭香、野菊花、虎杖根、皱叶木兰等中国特色植物萃取成分。

据了解，将传统中草药与现代科技进行结合，也是化妆品新政倡导的方向之一。今年1月1日正式实施的化妆品新政《化妆品监督管理条例》第九条明确指出，鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。

用户体验上持续倡导“极简护肤”。在针对敏感肌上，协和没有细分更多产品品类，主打西敏修护系列，同时结合2016年线下渠道曾推出的敏感肌产品使用反馈，西敏修护系列产品在研发阶段覆盖了皮肤不稳定及基础的敏感皮肤问题，做到“一个系列5个产品”解决多重问题，提倡“极简护肤”。

近几年，在整个护肤品市场，功能性护肤的比例正在提升。

欧睿数据显示，2010-2019年，得益于中国功能性护肤品以接近20%的复合年均增长率高速增长，功能性护肤品占护肤品市场比例从2.7%提升至5.5%，渗透率大幅提升。但对比欧美国家渗透率普遍在10%以上，中国功能性护肤品渗透率仍处于较低水平，发展空间还很大。

行业分析师表示，目前中国已有170多家企业涉足功能护肤市场，但主要占据中低端市场，市占率0.1%及以上品牌还比较少，品牌成长的空间还很大。从企业发展来看，拥有医研合作、线上线下渠道优势的品牌将受益，并有望持续享受行业红利。

“行业竞争是持续存在的，80年代的时候，协和也有很多竞争对手，每一个时代都有自己的挑战。在国货消费浪潮叠加功效护肤需求背景下，协和希望继续发挥老国货的中国特色，产品研发使用中国本土成分和中国元素，毕竟国货要代表一个时代的特征，不是任何一个新品牌都能说是国货”，郑惠表示。

郑惠给苏州协和药业的目标是，2021年继续保持20%以上增长。

郑惠透露，2021年协和将继续坚持“抓住机会”、“稳步发展”，继续稳固和拓展线下营销渠道，全力完善线上架构和品类，将过去一年的线上创新与试错进行沉淀，为2021蓄力。