皮肤敏感问题已经引起广泛关注，并且关注度在过去几年一直在增加。对抗敏感肌护肤产品越来越多，与此同时消费者在敏感肌产品的使用上依旧有很多误区。

为此，品域美创联合日化最前线等多家媒体，共同发布《敏感肌护肤品市场调研报告》。

报告通过文献查阅和问卷调查的方式对敏感肌市场的概况、消费者的购买行为、终端销售行为进行了调研，由此找出敏感肌顾客希望购买到的敏感肌产品，并且将其和目前存在的敏感肌产品进行对比，归纳出敏感肌产品未来的趋势。

1、敏感肌市场概览

01皮肤敏感问题正在被越来越多的人关注

▶ “敏感肌肤”关键词在百度指数中呈持续上升趋势

图1：2011年-2019年“敏感肌肤” 关键词百度搜索指数趋势图

数据来源：百度指数

▶ 抗敏感成分中具有高活性性能的成分的搜索指数都呈现逐年攀升态势

图2：2012年-2019年不同高活性抗敏感成分百度搜索指数趋势

数据来源：百度指数

小红书上同样也有很多人在发布敏感肌相关的笔记，截止到5月19日，小红书上共有71万篇关键词为“敏感肌”的笔记，而其中视频笔记的数量为25,686篇。

02宣称“适合敏感肌”使用的产品日益增多

▶ 新产品中宣称为“适合敏感肌肤”的占比呈逐年增加趋势

在中国大陆最近3年内，宣称为“适合敏感肌肤”的有803条产品记录，占比9.9%，排在第十四位。

数据来源：英敏特

▶ 宣称为“适合敏感肌肤”的护肤产品中质地为霜状的最多

在2016年到2018年之间，宣称为“适合敏感肌肤”的护肤产品中质地为霜状的最多，由此可见，目前敏感肌产品中面霜的较大。

数据来源：英敏特

▶ 宣称为“适合敏感肌肤”的护肤产品里的中成分含植物提取物的产品居多

宣称为“适合敏感肌肤”的产品逐年增加，各品牌已经开始关注敏感肌市场，并且开始不断增加对该市场的投入，同时目前这类产品的主要成分以草本植物提取物为主。

数据来源：英敏特

2、消费者行为分析

01消费者的护肤意识和对敏感肌的认知

▶ 95%的受访者具有化妆习惯，63%清楚自己肤质状况

目前消费者都具备比较强的彩妆护肤意识，同时具备相应的护肤常识，能够对自己的皮肤状况有一个正确清楚的认知。

▶ 消费者在敏感肌产品认知上存在误区

与此同时消费者在护肤上依旧有很多的误区，而其中有关过敏症状护理以及敏感肌产品的使用上的误区尤其严重，有45%的参与调研的消费者认为敏感肌产品仅仅适用于敏感肌人群。

▶ 多数消费者认为季节性敏感是导致敏感肌出现的主要原因

74%的参与调研的消费者认为季节性敏感是导致敏感肌出现的主要原因，其次是遗传原因，而诸如过度清洁、使用含激素产品、防晒不当等不正确的护肤情况并不被大多数消费者认为是导致敏感肌出现的核心原因。

02消费者购买敏感肌产品的特点

▶ 消费者选择多选择修复类护肤品修复敏感肌肤；在出现敏感等症状时，会购买敏感肌产品

一旦出现敏感症状，有41%的参与调研的消费者会选择购买修复敏感肌的产品进行护理，同时，半数以上的参与调研的消费者在出现皮肤瘙痒、红斑、面部潮红、刺痛等症状时，会购买敏感肌产品。

▶ 多数消费者希望洁面产品温和，见效快，价格适中

有65%的参与调研的消费者希望能够买到温和的洁面产品，45%的参与调研的消费者希望敏感肌产品在使用4-7天内见效，而有37%的参与调研的消费者能够接受的价位是120-200元。

▶ 消费者购买产品会着重看成分，产品效果成购买决策关键

参与调研的消费者中有89%的人认为产品成分是影响消费者购买的主要原因，并且有53%的消费者认为自己在购买过程中犹豫不决是因为担心产品没有效果。

3、终端销售行为分析

01BA对敏感肌顾客和敏感肌的认知

▶ BA认为敏感肌顾客多，Ta们了解自己的肤质，但依然存在护肤误区

34%的BA人认为敏感肌顾客有点多，并且有52%的顾客能够清楚的了解自己的皮肤状况。

▶ BA认为敏感肌会出现多种症状，而季节性敏感是导致敏感肌的主要原因。

有70%参与调研的BA认为皮肤瘙痒、红血丝、面部潮红是敏感肌会出现的主要症状 ；而88%的参与调研的BA认为季节性敏感是导致敏感肌的主要原因。

02 BA视角中的消费者需求

▶ BA认为消费者希望敏感肌产品能够减缓刺疼、见效快、价格适中

有 63%的参与调研的BA认为消费者希望敏感肌产品能够减缓刺疼，59%的认为消费者希望敏感肌产品能够修复屏障，35%的参与调研的BA认为消费者希望敏感肌产品在使用4-7天内见效，而有49%的参与调研的BA认为消费者能够接受的价位是130-200元。

▶ BA认为促进成交的最重要因素是：产品功效和成分

92%以上的参与调研的BA认为促进成交的最重要因素是：产品功效、成分。69%的BA认为阻碍成交的最重要因素是：担心产品没效果。89%的参与调研的BA认为讲解成分能够有效解决顾客的购买异议。

▶ BA认为顾客获取产品信息的路径主要是BA和朋友的推荐

91%的参与调研的BA认为顾客了解敏感肌产品的方式是通过自己的介绍。

4、敏感肌产品未来趋势

通过对上述市场现状、消费者购买行为、终端销售行为的总结，找出目前市场上有的敏感及产品和顾客期待的敏感肌产品之间的异同点，由此总结出未来需要的敏感肌产品的特点，这也是敏感肌产品未来的趋势。

通过对上面3个部分的总结，最终能够得出以下结论：

1） 目前市面上敏感肌产品成分以草本提取物为主、温和不刺激，价位在130-200元之间，以面霜为主，产品更新速度快。

2） 顾客期待的产品的特点为：能够快速补水、修复屏障，并且见效快、效果明显，价格在120-200元之间，产品类型尽可能多样化。

3） 根据上面两点，归纳出敏感肌产品的未来趋势： 含有高科技成分，具有强效、速效、性价比高、能满足顾客多种需求特点，能提供疗程式解决方案。

以上介绍仅截取《 敏感肌护肤品市场调研报告》部分内容，如需阅读完整报告，请搜索“日化最前线”公众号。