近几年，天然、纯净、可持续美容已经出现爆发式的增长，估计很少有人预见它能以这样的规模和速度发展。

据英国土壤协会在2月份公布的一份报告显示，以英国市场为例，消费者对有机健康的关注度已经达到了史上最高水平，其中千禧一代和Z世代消费者无疑是走在最前面的。不过，纯净美容概念在中国并未得以扩散，关于这个译名也有不同的说法。

在2020年，纯净美容会有哪些大趋势呢? 希望这篇文章能给你一丝思考。

首先我们来解读一下天然、纯净和可持续美容的定义。

天然、纯净和可持续的关系很紧密，但意思却截然不同。据市场研究公司Ipsos调查显示，天然是指100％由天然成分制成的产品且不含任何人工成分。有趣的是，有25％的用户认为天然就是有机。

纯净表示产品健康、不含“有害”成分且不添加任何人工添加剂。可持续是指产品成分的来源，以可持续的方式生产成分来保证对地球自然资源几乎没有影响。其中，使用可回收和可循环利用的原料也与可持续美容产品相关。

01 减少包装的使用

当我们进入“ 十年气候 ”时，美妆品牌或企业仅仅靠回收可能还不够。这就是为什么品牌正朝着可再填充、可重复使用和可生物降解的方向发展。对于消费者，尤其是西方发达国家的消费者来说，他们一般是减少对产品的使用。

最具创新性的是Terracycle的“LOOP”项目。纽约、伦敦和巴黎的消费者可以从参与品牌（如英国美妆品牌Ren）中订购产品，这些品牌采用的玻璃瓶包装更环保。一旦产品空瓶，消费者可把包装寄回工厂进行清洗、重新填充并再次寄出，从而彻底避免了一次性塑料的使用。

LOOP 项目

规模较小的天然护肤品牌也推出了可再填充的玻璃罐（如Follain 和 Bathing Culture）,消费者可以选择在有商店的地方进行产品补充，也可以批量订购替代补充装。

Bathing Culture

Olay玉兰油开始在Regenerist Whips Face Moisturizer系列出售可再填充的小罐子。这意味着用户只需要购买原始的包装瓶，清空后然后就可继续使用塑料含量较低的小罐进行重新填充，这样一来所使用的塑料量远少于原始包装瓶，从而减少了浪费。

Olay 玉兰油 Regenerist Whips Face Moisturizer

但问题来了，如果人们不在循环经济上作出更多行动，这些大众品牌几乎完全依靠回收塑料来实现“减塑”目标。

几个月前，多芬旗下所有品牌宣布，到今年年底，几乎所有包装都将完全使用再生塑料。多芬的母公司联合利华暗示，新的一年将会有更多的发展。

我们甚至看到了美容界影响世界的趋势，它被称为“反超额运动”，像YouTube用户Samantha Ravndahl和Raw Beauty Kristi等这样有影响力的网红和博客作者都在避免制造过多的产品垃圾。

02 敏感皮肤护理正流行

敏感的皮肤已成为热门话题，越来越多的女性声称自己的皮肤很敏感。据2019年的某份报告显示，现在有60％到70％的女性获得该头衔，而此前报告比例的50％是长期持有的标准百分比。根据市场研究，到2026年，“干性皮肤”治疗市场有望出现大幅增长。

更令人担忧的是，我们发现与皮肤敏感有关的症状和疾病有所增加，如成人痤疮，尤其是女性中的痤疮也在增加（根据国际皮肤病研究所调查，罪魁祸首之一可能是压力水平上升）。最近的研究表明，湿疹在儿童和成人中发生的概率呈上升趋势。

国际皮肤病研究所调查

无论如何，市场都出现了爆炸式增长。今年在美业颜究院的一份报告数据也显示，国内大众对于敏感肌市场的关注度处于不断提升的状态，宣称为“适合敏感肌”的产品占比持续增加，而植物草本类敏感肌产品占比最大。

过去，敏感皮肤护理品牌被视为简单、朴素，他们被剥夺了所有的闪光和魅力。如今敏感皮肤护理备受行业关注，且各种敏感皮肤品牌得到敏感肌消费者的追捧。

以Tower 28为例，一个纯净且拥有鲜明现代气息的美妆品牌。该品牌不仅建立在治疗皮肤敏感的基础上，而且旗下的一些产品还获得了美国湿疹协会的批准认可。

品牌创始人Amy Liu认为，如今市面上有很多针对敏感皮肤的品牌和产品，但这种方法是通过临床和医学方法的。对于某些人来说，敏感皮肤只是一时，可以寻求一个临时解决方案，但对另外一些人来说，他们敏感的皮肤是慢性的，因此这就决定了Tower 28的产品线应该有趣、丰富多彩且平易近人。

Tower 28 部分敏感线产品

今年是Skin Fix改头换面的一年。这个天然品牌以其舒缓、治愈的香脂和软膏而闻名，现在又有了一个全新、大胆、明亮和随性的包装。创始人Amy Risley表示他们可能会提供纯净、经过临床验证且皮肤科医生认可的解决方案，但不希望产品包装上带有红色大十字以及有关于皮肤问题文案的文字。

Skin Fix 敏感产品

当然，也有很多品牌发布了他们自家迄今为止最新颖的敏感皮肤系列。如Burt's Bees今年就推出了6款经美国湿疹协会批准的敏感皮肤产品。

Burst's Bee 部分敏感线产品

03 产品多元化、包容性更强

几年前，关于粉底肤色的话题，我们周围听到的声音可不少。

不过几乎一夜之间，社交平台Instagram在化妆品方面逐渐树立了多元化及包容性的标准，随之各大品牌紧随其后，推出了50种以上的粉底色调（我们称之为Fenty Beauty效应）。

Fenty Beauty 50多种色调粉底液

当然也有其他的话题在热议，以性别包容性为例，目前越来越多品牌鼓励人们参与到美之中，无论他们属于哪个阶层。

残障人士参与到“美”的力量也不容小觑，据悉，美国有6100万有功能性障碍的成年人，许多人在Instagram和YouTube上为自己建立了一个繁荣的社区。

Franceso Clark创立了 Clark's Botanicals，他在20多岁时受到严重伤害，导致瘫痪。他家的天然护肤公司因其功效而广受业界喜爱，Clark本人也已聚集了一批粉丝。

实际上，他的职业生涯是从时尚编辑开始的，如今是一位美容创始人，也是一名业内人士，因此他亲眼目睹了这个行业发生了多么大的变化。他表示，为残障人士设计有效且多用途的产品不是一种市场趋势，而是一种生活方式。

Clark's Botanicals

至于一些美容品牌能为残障人士做些什么呢？宝洁旗下洗护品牌Herbal Essences在许多瓶子上都印上了触觉标记，以便视力障碍的消费者可以识别他们正在使用的产品。

Herbal Essences

这一切都是因为宝洁（母公司）员工Sam Latif要求在产品上作出改革创新。Sam Latif自己也有视力问题，在设计时会考虑多元化和包容性，从那时开始，该品牌开始研究如何使他们的包装更容易接近每个人。到2020年1月，他们将实施第二阶段的计划，即每一款洗发水和护发素瓶都将带有触觉标记。

一些新的、较小的品牌也开始涌现以解决残障人士使用美妆产品的问题。英国的Kohl Kreatives，其化妆刷子专门为运动不便的人（例如手震颤）设计，这款刷子比标准的化妆刷更灵活。

往期美业颜究院也提及过的英国Grace Beauty，该品牌理念是生产出易用的化妆品（设计更容易拿取、更周全），以便于一些残疾人士也能享受到化妆的乐趣。

Kohl Kreative化妆刷

这只是一个开始，但那是一个有希望的开始。

04 经典品牌或产品卷土重来

如今很多经典美妆品牌也开始慢慢顺应潮流趋势，纷纷推出消费者喜爱的纯净美容新品。

去年年底，著名发型师Frederic Fekkai重新收购了自己的同名品牌，而他做的第一件事就是推出了The Pure系列。Frederic Fekkai表示，在安全、天然和高性能配方升级上对品牌的归来非常重要。目前的市场比任何时候都更容易生产出含有天然有效成分的产品，在过去，天然成分更难以采购，并且注入产品的成本也更高。如今，这些成分更容易获取。

The Pure 洗发水

但这不仅仅是传统品牌在卷土重来。在沉寂了十年之后，今年Aveda 重新推出了其Aveda Sap Moss系列。

该品牌表示他们终于能够对其进行重新设计，使其能达到更高的新标准——无需牺牲任何消费者最初喜爱的元素。该系列产品最后一次销售是在90年代，从那时起，Aveda的粉丝就要求该产品重新归来。

如今Aveda拥有更好、更现代的的技术，推出更多的新品估计也不远了。

Aveda Sap Moss系列

虽然美容行业是一个一直在寻找下一个大趋势，下一个营销钩的市场，但它还是一个深深扎根于过去和传统的行业。有时，在不断涌现的新锐品牌之中，能看到一两副熟悉的面孔还是很好的。

05 新颖的可持续美容成分

一直以来，寻找独特且独一无二的成分是美容产品的核心。然而过去的产品驱动力一直与功效有关（或者有时是一种营销策略），但如今，成分故事背后的驱动力是可持续发展。

今年，Birkenstock几个月前推出了新护肤品系列，我们看到了创意和创新成分的大爆发，这些成分来自最不可能发生的地方。“Hero”是一种名为suberin的新活性成分，实际上它们是从鞋子的软木塞中提取的。然而在皮肤护理中，这种物质可以减少皮肤发红，刺激胶原蛋白的形成，并能保护皮肤免受自由基的侵害。

此外，由于“Hero”从软木橡树的树皮中提取，该过程对生态和地球非常友好。因此，他们赢得了COSMOS公司的质量认证（这是一个国际商标，可证明成分来自可再生资源，并以环保的方式生产）。

还有来自海洋品牌One Oceans的护肤系列，虽海洋微生物可能并不是什么新鲜事物，但该品牌遍及全球，以寻找最活跃的微生物且对海洋友好的技术。

One Oceans 系列产品

One Oceans利用了两种我们熟悉的水解海洋胶原蛋白和棕色海藻提取物，还利用了在南极发现的两种鲜为人知的藻类（生物发酵的假单胞菌微生物和糖蛋白，它们来自生物发酵的南极假单胞菌）。同时，他们采用最先进的蓝色生物技术来促进精华、保湿霜以及面膜中的菌株再生，这意味着这些菌株不会耗尽海洋的自然资源。

报告显示，蓝色生物技术有望在未来几年呈指数级增长，其中主要原因之一来自是纯净和天然化妆品行业的驱动。

活性丝

甚至还有一种尚未上市的全新成分，称为活性丝，一种从天然丝纤维中提取的蛋白质。目前生产该成分的品牌是Evolved By Nature（EBN）。他们在水和盐的混合物中纯化蚕茧，使它们留下天然丝纤维，然后溶解纤维，释放出液态丝蛋白。当它加入到精油和乳液，可以帮助刺激胶原蛋白的产生。

06 零售品牌和投资者盯上纯净美妆

在过去的一年，化妆品零售商品牌在纯净美妆领域进行资本化的努力有所增加，毫无疑问，这是由市场普遍向纯净和自然过渡所导致的。

根据尼尔森的数据，2017年天然产品的销售额超过15亿美元，而Grand View Research在一份报告中指出，到2025年，全球有机美容市场规模将达到近250亿美元。

丝芙兰出乎意料地成为了纯净市场的领导者。随着消费者对纯净美妆的关注，他们不仅在店内开设“Clean”专区，甚至在今年夏天还将丝芙兰的纯净产品“不含有害”成分从13种增加到50多种。丝芙兰护肤品销售副总裁Cindy Deily表示他们在商店、评论区收到了很多顾客对产品成分和纯净的疑问，这不仅表明消费者正在寻求更高的标准，还表明纯净美容系列值得获取更多的投资和关注。

今年沃尔玛推出第一个内部护肤产品线——Earth to Skin，这一举动令行业震惊。该系列其中包括30多个sku(每种产品至少有一种超级食物活性物质)，这些产品禁用了苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐和硅酮等成分。

Earth to Skin 护肤系列

当然，不少投资者这个市场也非常看好，私募基金Silas Capital在去年和今年分别投资了美国纯净彩妆品牌ILIA Beauty和美国无毒护肤品牌Herbivore，彩妆品牌Kosas获得CircleUp Growth Partner股权投资，而纯净美妆品牌Vapor Organic Beauty 获得私募投资基金 Ancora 的投资。

07 拥抱大胆开放的色彩

许多纯净美妆品牌正从“几乎空白”转向丰富多彩。为什么？其实美容趋势从来都不是一门精确的科学，因为在很多时候，时尚更多是由情绪和美学决定的，而不是数字和研究决定的。

随着越来越多的女性开始涉足纯净和天然的产品，这也意味着会有一批崭新的客户群和一系列新的需求。

Ispos的一项调查发现，在美国，有59％的女性表示对纯净新品牌感兴趣，而令人惊讶的是，66％的女性对天然新品牌感兴趣，其中有很多对纯净且天然感到好奇的客户。这些新消费者中的某些人可能喜欢画烟熏眼，爱上唇漆妆或想要打全覆盖粉底的美妆爱好者。

如今在很多纯净美容零售商的网站，出现越来越多各种天然着色色调和各种饱和色度的产品。

Longwear Matte 液体唇膏

Honest Beauty推出了Longwear Matte液体唇膏，这是一款色彩饱和度和持久力非常强的产品（它们使用黏土混合来保持手感）。Kosas的10秒的液体眼影，有8种鲜艳的色调，其中一种钴蓝色眼影丰富到足以令其他蓝色黯然失色。Vapor家的口红到腮红都在色调中打上了天然矿物颜料，色调非常丰富。

08 颠覆性的个性定制化购物服务

定制、个性化、量身制定...无论怎么称呼它，为你量身定制的美丽是无可替代的。

几年前，在美容行业中出现越来越多可定制的品牌，这里面可能有几个原因使他们萌生。首先，是技术让这个概念变得如此简单。现在，消费者可在手机上做一个发型测试，或者用类似滤镜的技术“试试”一个新造型。而在未来，会不会利用3D打印来制作自己的妆容呢？

不过，部分原因也来自新一批精通社交媒体的美容消费者对个性的渴望，仅仅拥有完全独特的外观是不够的，这些产品中的配方对他们来说也必须很独特。

据美容市场内部人士Cosmoprof预测，2020年将是全球美容定制化年。他们的报告还显示，在意大利，有35％的消费者对个性化/量身定制的美容产品感兴趣。在中国，有31％的消费者认为“个性”一词是奢侈品的定义。在美国，年龄在25至34岁之间的化妆用户中，有40％的人对与肤色不匹配的产品感到失望。

与此同时，已经有一些品牌利用了硅谷科技和尖端医学的力量来实现定制化。Naked Poppy是一家今年早些时候推出的纯净美容产品零售商平台，也类似一家科技公司，据悉硅谷投资者为该平台提供了400万美元种子基金。

NakedPoppy 定制化过程

Naked Poppy有自己的个性化算法帮助用户快速找到与其肤质相匹配的产品。首先消费者进行一个在线测验问卷，该测验决定消费者的皮肤需求，根据消费者个人需求，甚至使用相机功能解码用户肤色。问卷结束后，它会推荐适合消费者的产品（从防晒和精华液到眼线和粉底）。这一购物过程让消费者体验了前所未有的轻松、快速以便捷。

护肤品牌Atolla，该品牌根据皮肤的水分含量、油脂、pH值以及一年中的时间来创建独特的序列。在消费者进行自我评估测试（他们会了解你的需求）后，他们还会向您发送一个带有专用条的试剂盒，消费者可以将其压在皮肤上的各个位置以测试水分、pH值、油脂等来量身定制一款精华。